La investigación (El empaque)

La investigación en la etapa de pre-diseño toma lugar antes de que la agencia o departamento encargado de diseñar el empaque empiece a trabajar.

Esta exploración intensiva provee conocimientos sobre la categoría de productos en que la marca compite, el proceso de compra y el papel que juega el empaque en dicho proceso.

Mediante la utilización de técnicas cualitativas, se identifica la perspectiva del consumidor con respecto a la categoría y la marca (atributos, usos, asociaciones), el “lenguaje” utilizado por el consumidor (términos de referencia) y los elementos de diseño clave (utilidad, comunicación).

El empaque es un determinante vital en la decisión del consumidor y un componente clave de la marca

Con técnicas cuantitativas determinamos el impacto visual de los empaques en el anaquel, el reconocimiento de marca, los elementos de comunicación e imagen de la marca, la practicidad y utilidad del empaque, y finalmente la intención de compra.

Las Marcas de las Empresas

Las Marcas de las Empresas

Aunque las primeras marcas comerciales ueron utilizadas en un principio por comerciantes y negociantes, el uso de nombres y recursos distintivos se ha ampliado en gran medida y, actualmente diferentes organizaciones e instituciones no comerciales utilizan marcas de diversas especies para identificarse (como es el caso de organismos estatales, hospitales, clubes, fundaciones, Naciones Unidas, etc.).

Esto significa que los logotipos no son exclusivos de las organizaciones comerciales.

Cuál es el objetivo de las Marcas?

Identificar un producto, servicio u organización.

Diferenciar un producto, servicio u organización del resto.

Dar información sobre el origen, el valor y la calidad.

Añadir valor a los productos.

Representan, potencialmente, haberes valiosos.

Constituyen propiedades legales importantes.

Retos en las Marcas

Las compañías y las firmas de relaciones públicas intentan gestionar sus marcas utilizando las redes sociales, pero hay tantas oportunidades de conseguir éxito como escollos. Para que los profesionales del colectivo entendieran estos retos, Mashable ha consultado a seis profesionales de las redes sociales con experiencia en PR, marcas y marketing que han conseguido ganarse el respeto en sus trabajos.

1. Drew Olanoff: Tu mayor reto es la transparencia
Drew Olanoff es un rey entre los community managers, que actualmente trabaja en textPlus, y es un joven brillante sobretodo a la hora de diseccionar cómo funcionan los mecanismos de las redes sociales en el entorno de los negocios en el mundo real.

El consejo de Olanoff resalta la importancia de “ser todo para todos”. Aconseja no aguantar o escatimar en los esfuerzos de marca o de marketing. Además, internamente hay que dejar a los empleados saber cuál será el mensaje externo que se va a lanzar.

A la hora de comunicar al mundo exterior, para Olanoff hay que “estar arriba. Si tu compañía falla, tienes que ser el primero en enterarse. Si tienes éxito, tienes que comentarlo para captar la atención de la gente.” Esto requiere una atención íntegra a la hora de comunicar en una web social de una forma honesta y diligente. “Es un trabajo de 24 horas, los 7 días de la semana”.

2. Scott Monty: Tu mayor reto es la nivelación
Scott Monty es jefe de social media en Ford. En cuanto a los retos que tiene que superar una marca en las webs sociales “uno de los mayores es el asunto de la nivelación. Si trabajas en una marca de éxito, siempre habrá más clientes que empleados, lo que significa que habrá más conversaciones sobre tu marca que aquellas en las que podrás intervenir”.

Monty dice que para poder equilibrar las conversaciones en los social media y la marca hace falta priorizar: “ejercer un juicio para determinar qué discusiones merecen nuestro tiempo. Puede ser involucrarse con un influencer, tratar la queja de un consumidor o dar acceso a eventos a los fans, información o cualquier otra oportunidad para profundizar en la relación”.

3. Laura Fitton: Tu mayor reto es tu cinturón de herramientas
Laura Fitton, inteligente, hábil y gran conocedora del software de las aplicaciones que convierten las redes sociales en algo fácil y, a la vez, robusto.

Para ella, el mayor reto al que hay que enfrentarse de cara a las redes sociales es “imaginarse qué herramientas debes usar de los miles que hay disponibles”. La fundadora de oneforty, una tienda de aplicaciones para Twitter, conoce mejor que nadie cuántas herramientas existen y cuánto pueden variar en calidad. “Hace falta tiempo y esfuerzo para encontrar las herramientas que se adapten a las necesidades de tu negocio, el estilo de trabajo de tu equipo, tus datos, el backup y las exigencias de tu empresa. Las herramientas adecuadas ahorran mucho tiempo, dinero y molestias”.

4. Peter Shankman: Tu mayor reto son los ingresos
Peter Shankman es una gran recurso para sus compañeros de relaciones públicas, periodistas y expertos que buscan fuentes.

A los responsables de las marcas, Shankman recomienda que estén siempre pendientes del resultado final. El mayor reto ha dicho que “es convencer a la gente de que la gestión no es para conseguir algo divertido, sino para conseguir ingresos. Si lo que haces no incrementa los ingresos de alguna manera, a los que mandan no les va a importar nada lo cool que sea”.

5. Ayelet Noff: Tu mayor reto son las relaciones
Ayelet Noff recuerda que cada acción no tiene por qué derivar en un montón de marcas que utilizan los social media. “Las marcas tienen que hacer un cambio mental, en lugar de aprovechar cada oportunidad de vender en su mercado, buscar formas de comprometerse con los consumidores. Si un cliente llega hasta ti, en lugar de lanzarte a él, trata de hablarle y escuchar lo que tiene que decir, hacer un esfuerzo en desarrollar una relación comunicativa. Este tipo de relaciones son, a la larga, mucho más valiosas que cualquier venta puntual”.

6. Brian Solis: Tu mayor reto es el futuro
Brian Solis es uno de los grandes nombres de los nuevos medios de comunicación.

Cuando se le pregunta por las bendiciones y maldiciones que tienen los social media sobre los responsables de marca, Solis dio el siguiente consejo: “el mayo reto hoy y mañana es la cultura de cambio que exige, no sólo a la hora de involucrarse en las redes sociales, sino de convertirse en una autoridad en cada red de relevancia. Para hacerlo, los empresarios requieren una conversación de abajo a arriba en el flujo de trabajo que dirija y responda, además de una jerarquía que transforme los nuevos productos y servicios”. Los empresarios tienen que escuchar a sus comunidades y aceptar nuevas ideas con una estructura administrativa abierta a nuevas ideas.

Estudios Publicitarios

La Investigación de Merados y los Estudios Publicitarios

Método AIDA, es uno de los métodos más utilizados para la comercialización de un producto y/o servicio. De igual forma es utilizado para la Publicidad.

Atención, Interés, Deseo Acción

• Atención, atraer la atención del consumidor

• Mantener el Interés. Con humor , belleza, gracia etc.

• Estimular un Deseo. Muestre los eneficios del producto.

• Promover una Acción. Ponga a su disposición o enséñele los canales o medios.

Existen cuatro elementos en los que se resume la creación de un anuncio.

• El Texto. Como contenido verbal o escrito del anuncio

• Las Ilustraciones. Para aquellos medios que lo permiten. Seleccione el diseño y valore el peso de la imagen en el mensaje.

• La Composición . Como esta organizado el anuncio para presentarlo al publico.

• En cuanto a los Métodos de Medición de la Efectividad Publicitaria y sus Limitaciones. Los anuncios no siempre persiguen el mismo fin, algunos otros surten efecto luego de un tiempo, o simplemente no se puede medir la motivación.

La otra clase de pruebas son las Indirectas como las de recordación (reconocimiento, recordación ayudada, recordación sin ayuda.) o de exposición a los anuncios como la Starch Readership test

El autor Carrillo, define la Evaluación de Medios, como el proceso de evaluación de efectividad que puede realizarse antes o después de la publicación o trasmisión de un anuncio.

En el primer caso se utiliza la calificación directa, es decir, expondremos a un grupo de consumidores a anuncios alternativos y les pediremos que los califiquen.

Otro de los casos es utilizar pruebas de recordación en la cual pediremos a las personas que han sido expuestas a periódicos y revistas que recuerden todo lo que puedan sobre los anuncios y productos que vieron, esto nos indicara el poder de nuestro anuncio, para que los consumidores lo reconozcan y lo recuerden.

Luego de Realizar una Campaña se debe medir su efectividad

Para la empresa es de suma importancia que la publicidad cuente con un manejo responsable y de calidad, por tanto puede elegir entre Desarrollar un Departamento Interno de Publicidad, hacer una Asociación Externa con una Agencia de Publicidad o usar Ambas Alternativas al mismo tiempo.

Análisis de los Datos

Tipos de Análisis:

Análisis Multivariado: “Estudia el comportamiento de tres o más variables al mismo tiempo. Se usan para buscar las variables menos representativas para poder eliminarlas, simplificando así modelos estadísticos en los que el número de variables sea un problema y para comprender la relación entre varios grupos de variables. Algunos de los métodos más conocidos y utilizados son la Regresión Lineal y el Análsiis discrimante”.

Análisis Factorial:

“Técnica que analiza la interrelación entre las variables. Su objetivo consiste en reducir la gran cantidad de variables a un pequeño conjunto de nuevas variables llamadas “factores” que representan el “resumen” de atributos, actitudes o comportamientos medidos acerca de cierto producto o servicio.”

Análisis Cluster: no es más que un conjunto de técnicas que se utilizan para clasificar los objetos o casos en grupos relativamente homogéneos llamados conglomerados (clusters).

Los objetos en cada grupo (conglomerado) tienden a ser similares entre sí (alta homogeneidad interna, dentro del cluster) y diferentes a los objetos de los otros grupos (alta heterogeneidad externa, ente clusters) con respecto a algún criterio de selección predeterminado. Por ejemplo para agrupar objetos que reúnan idénticas características, porque puede relevar las agrupaciones naturales dentro de una colección de datos.

Estas son las definiciones del autor Keller, Kevin "Conceptualización, Medición y Gestión de la base de clientes”p134.

• El análisis de cluster se utiliza en mercadotecnia para diversos propósitos, entre los que se encuentran:

• Segmentación del mercado

• Comprensión del comportamiento del comprador

• Identificación de oportunidades para productos nuevos

• Selección de mercados de prueba
  Este análisis es una herramienta útil a la hora de analizar datos en muy diversas situaciones. Por ejemplo, un investigador que está recogiendo datos por medio de un cuestionario podría encontrarse con un gran número de observaciones que no tienen significado a menos que se encuentren dentro de grupos manejables.

• Conjoint: O mejor conocido como Análisis conjunto es una técnica estadística utilizada en estudio de mercado para determinar cómo la gente de valor diferentes características que hacen de un producto o servicio.. El objetivo del análisis conjunto es determinar qué combinación de un número limitado de los atributos más influyentes es demandado por elección o la toma de decisiones. Se analizan las preferencias entre productos, la valoración implícita de los distintos elementos que componen el producto o servicio puede determinarse.

• Hoy en día se utiliza en muchas de las ciencias sociales y ciencias aplicadas incluida la comercialización, gestión de productos y operaciones de investigación. Se utiliza con frecuencia en las pruebas de aceptación del cliente de nuevos diseños de productos, al evaluar el recurso de publicidad y en la concepción de servicios.

• Análisis discrimante: “Es una técnica multivariante de clasificación de individuos, en la que se presume la existencia de dos o mas grupos bien definidos, (Clientes solventes – Clientes insolventes)”. Así lo define el autor De La Garza García, p.276

• EL MAPA PERCEPTUAL

• El mapa perceptual resulta ser una herramienta poderosa y valiosa para la toma de decisiones en cuestión de posicionamiento porque en él se puede:

• 1. Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio

• 2. Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca y determinar ventajas y desventajas percibe el consumidor.

• 3. Identificar oportunidades para productos nuevos.

• 4. Identificar las diferencias entre segmentos de mercado al comparar los mapas preceptúales de distintos grupos de consumidores.

• 5. Evaluar posicionamiento de un nuevo concepto o producto en el contexto competitivo actual. Ver ejemplo

El Cuestionario

Tipos de Preguntas

Preguntas Abiertas:

También conocidas como preguntas no estructuradas, ya que los entrevistados responden con sus propias palabras o sea que son preguntas de respuesta libre.
Ej.¿ Qué piensa de las personas que hacen sus compras en el el Supermercado Abastos Bicentenarios?

Las preguntas abiertas son muy indicadas para comenzar la entrevista, pueden proporcionar mucha información que no se obtendría con las preguntas cerradas.

Preguntas de opción múltiple:

Se derivan de las preguntas estructuradas, las cuales especifican el grupo de alternativas de respuesta y el formato de la respuesta.


Tipos de Preguntas:

En las preguntas de opción múltiple el investigador ofrece una serie de respuestas y se le solicita al entrevistado que seleccione una o más alternativas.
Ej. ¿Qué día del mes prefiere comprar ?
– Los 15 de cada mes
– Los 30 de cada mes
– Los 21 de cada mes
– Los 8 de cada mes

Las preguntas de opción múltiple son mas fáciles de codificar y el proceso de datos disminuye el tiempo.
La desventaja es que el diseñar preguntas efectivas requiere un esfuerzo considerable.

Preguntas Dicotómicas:
Estas preguntas tiene solo dos alternativas de
respuesta SI y NO o CIERTO y FALSO , en ocasiones complementan con un alternativa neutral, ninguno, ambos, no sé.

Las escalas que más se utilizan en la Investigación de Mercados son:

Alternativas de la escala de Likert:
Alternativa A:
(5) Muy de acuerdo
(4) De acuerdo
(3) Ni de acuerdo, ni en desacuerdo (Afirmación)
(2) En desacuerdo
(1) Muy en desacuerdo


Alternativa B: (5) Totalmente de acuerdo
(4) De acuerdo
(3) Neutral (Afirmación)
(2) En desacuerdo
(1) Totalmente en desacuerdo
Alternativa C: (5) Definitivamente sí
(4) Probablemente sí
(3) Indeciso (Afirmación)
(2) Probablemente no
(1) Definitivamente no

Alternativa D: (5) Completamente verdadero
(4) Verdadero
(3) Ni falso, ni verdadero (Afirmación)
(2) Falso
(1) Completamente falso•

Realización del Pre Test

El índice normal de “no sabe” es inferior al 10 %, en el supuesto de que haya mas del 10 % hay que investigar las causas y puede que haya que redactar nuevamente alguna pregunta o quitarla.

El cuestionario y el pretest son herramientas imprescindibles para la realización de una investigación, además que permiten obtener información certera, confiable que permitirá una mejor orientación en la toma de decisión del investigador, y por ende el éxito del producto y/o servicio en cuestión.

Inves. Mercados a través de Medios Electrónicos

Ventajas Encuestas On Line

Bajo costo: Se prescinde de personal encuestador y de la utilización de papel para respaldar la data, ya que las encuestas se pueden alojan en un servidor. La reducción de costos es entre 30% y 70% frente al costo de un estudio realizado de manera tradicional.

Rapidez: El tiempo de preparación logística, recolección y procesamiento de la data es mucho menor que en las investigaciones tradicionales. No hay un proceso de escaneo, envío y recepción de materiales, entre otras

Exactitud: Se eliminan los errores asociados a la introducción de la data gracias a validaciones pertinentes, tomando en cuenta respuestas mutuamente exclusivas y realizando cálculos matemáticos, entre otras cosas.

Naturaleza interactiva :Permite la inclusión de elementos multimedia como imágenes, vídeo y sonido. Esta facilidad es de gran utilidad en estudios de análisis publicitario o imagen, entre otras investigaciones.

Respuestas Honestas: Los usuarios son más honestos y abiertos cuando están en frente de una computadora sin la presencia de un encuestador, ya que el medio digital ofrece a los participantes un sentido de privacidad y anonimato.

Largo y diverso grupo de entrevistados:

La inmensidad de Internet hace posible llegar a personas que sería imposible contactar de otras maneras.

Acceso al software: El sofware permite la creación de un usuario para el cliente, y tener acceso a los reportes del estudio a través de Internet, con un login y su respectivo contraseña Esto brinda la posibilidad de poder visualizar la descripción de la totalidad de los resultados obtenidos en las preguntas del cuestionario, en valores absolutos y relativos.

Visto este tema, se puede concretar que los medios electrónicos, son herramientas que nos permiten obtener información de forma inmediata, con seguridad y confiabilidad, además que coopera en la toma de decisiones para cualquier proyecto y estudios que se estén realizando. Además de ser una herramienta que permite obtener información de primera fuente.

El Mercado

A continuación encontrará varios casos en donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las características de los consumidores.


Mercadotecnia Diferenciada por Producto:
En este caso, los empresarios fabrican dos o más productos que muestran características, estilos, cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno.

Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado.

Mercadotecnia de Selección de segmentos de mercados

Aquí los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno a varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento.

Por ejemplo, las embotelladoras que han creado bebidas Light para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta y diversificando la categoría de productos.

Mercadotecnia Indiferenciada:

El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las características del cliente
Ejemplo; una tienda de abarrotes se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos, cigarros, entre otros, que son consumidos por toda la gente

Mercadotecnia Diferenciada:
En este caso se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las distintas preferencias de los clientes.

Mercadotecnia Concentrada
Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas. Un ejemplo de esto podría ser una farmacia que vendiera sólo medicamentos naturales

Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que lo distinga de sus competidores
En el caso de negocios que venden productos con marcas y precios similares; la diferenciación se encuentra en otros aspectos cualitativos, como lo pueden ser:
Calidad en el servicio
Ubicación, Comodidad
Garantía, Crédito
Variedad, Prestigio y Horario
No solo el factor precio hace la diferencia en un producto